| 如何打動(dòng)消費(fèi)者走進(jìn)他們內(nèi)心形成心智占領(lǐng)？ |
| 發(fā)表于：2024-3-19 |
| 說到“心智占領(lǐng)”，就會(huì)想到一種現(xiàn)象。現(xiàn)在許多講解/分析品牌出圈營銷文里，作者經(jīng)常會(huì)提到一句話“該品牌通過此營銷內(nèi)容/創(chuàng)意廣告/跨界聯(lián)名，走進(jìn)了用戶內(nèi)心，俘獲了大眾消費(fèi)者心智”。 如大家耳熟能詳且記憶深刻的涼茶品牌王老吉，僅憑一句廣告語「怕上火，喝王老吉」，便快速占領(lǐng)用戶心智，以至于每次“上火”會(huì)不由自主想到用王老吉來泄泄火。另外，OPPO廣告語「充電五分鐘，通話兩小時(shí)」以及「今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金」等等，均能從廣告語中理解出該品牌究竟是做什么的 以此來看，心智占領(lǐng)就是需要品牌有一個(gè)營銷動(dòng)作，不論這種營銷動(dòng)作是廣告語亦或是創(chuàng)意形式內(nèi)容，只要能讓消費(fèi)者可以在一系列營銷內(nèi)容里充分了解該品牌產(chǎn)品屬性及功能，是否是我們心里認(rèn)知的那種類型。或者說，是不是我們喜歡的那一類？ 長此以往，就會(huì)在消費(fèi)者心智中成為一種固定思維模式，這種思維模式就是“慣性思維”，消費(fèi)者可以通過這種慣性思維迅速辨別產(chǎn)品屬性，需求型消費(fèi)購買。 這就是通過廣告語的形式來占領(lǐng)用戶心智，在市場(chǎng)中形成搶先占位。 從而潛移默化為該品牌擬定一個(gè)在自己心中的形象，久而久之，在心智占位里起到作用，便會(huì)形成對(duì)品牌的慣性認(rèn)知。在下一次購買該品牌產(chǎn)品時(shí)，就不會(huì)猶豫不決，簡(jiǎn)單直接且清晰的知道該產(chǎn)品的定位屬性，果斷型購買。 這就是心智占領(lǐng)后，對(duì)品牌亦或是消費(fèi)者來說都有的利好之處。那么，面對(duì)當(dāng)下聒噪的信息大環(huán)境時(shí)代，品牌又是如何通過各種創(chuàng)新型營銷內(nèi)容玩法，快速占領(lǐng)用戶心智，形成市場(chǎng)占位的呢？ 01 顏值玩法 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，催生一系列新銳品牌。這些新銳品牌自開始創(chuàng)立，首先需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度調(diào)研與大數(shù)據(jù)分析，看品牌是想占領(lǐng)哪一部分消費(fèi)人群心理，從而才能以此為基點(diǎn)，做出一系列新銳品牌入局市場(chǎng)該做的營銷內(nèi)容。 比方說，三頓半速溶咖啡入局咖啡市場(chǎng)，采用了與其它咖啡品牌不同的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，以“垃圾桶造型+mini版”新穎式包裝設(shè)計(jì)，靠小巧精致+方便攜帶+美觀時(shí)尚的特點(diǎn)，吸引一眾都市年輕消費(fèi)者的心，導(dǎo)致在一眾咖啡品類里跳躍式奪得大眾關(guān)注。 2.jpg 另外，完美日記與花西子也是憑借出圈的產(chǎn)品顏值力打法，成功吸引住大眾消費(fèi)者眼球，以此根深蒂固形成大眾心里的記憶點(diǎn)，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)產(chǎn)品內(nèi)核品質(zhì)。先靠顏值立足產(chǎn)品人設(shè)，再靠品牌內(nèi)涵品質(zhì)穩(wěn)住用戶的心。 02 差異化玩法 顏值玩法里例舉的品牌，不光是在顏值玩法上在同品類市場(chǎng)脫穎而出，還在差異化玩法上也同樣起到了輔助性作用。 如花西子在一眾美妝品牌里實(shí)現(xiàn)跳躍式進(jìn)階，一方面需要與同品類市場(chǎng)形成差異化；一方面還得在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上不趨于同類，讓人在兩款或是多款美妝產(chǎn)品并排放在一起時(shí)，能快速分辨出該產(chǎn)品屬性及與其它品牌的不同“個(gè)性化”之處。 基于兩方面因素，花西子洞察出美妝護(hù)膚品牌種類繁多，若想脫穎而出便瞄向了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化為一體的時(shí)尚融合，打造出屬于東方人自己的美妝品牌。 借此，花西子便在大眾消費(fèi)者心里留下了“東方美妝”的形象，長此以往，形成心智烙印鐫刻在消費(fèi)者腦海里，不論品牌如何做各種創(chuàng)意型內(nèi)容廣告，只要不跳脫出東方美妝神韻的專屬標(biāo)簽，便能靠此差異化持續(xù)占領(lǐng)消費(fèi)者心智。 再如雪糕品牌“鐘薛高”與乳業(yè)品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”。前者憑借對(duì)雪糕采用的瓦片設(shè)計(jì)+多元化創(chuàng)新口味，一推出市便靠品牌的差異化玩法，與其它雪糕品牌拉開產(chǎn)品形狀設(shè)計(jì)上的認(rèn)知距離，實(shí)現(xiàn)了出圈；后者憑借品牌名“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”概念令進(jìn)入了大眾消費(fèi)者眼球，以品牌的差異化與其它同品類乳業(yè)品牌拉開認(rèn)知距離，形成心智占領(lǐng)。 03 創(chuàng)新型玩法 差異化玩法里例舉到的品牌，也包含了創(chuàng)新型玩法。如認(rèn)養(yǎng)一頭牛不僅在品牌名上實(shí)現(xiàn)了差異化，打破同行業(yè)壁壘，還在品牌名上做一系列營銷動(dòng)作，以“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好。”理論，提出“認(rèn)養(yǎng)合伙人”計(jì)劃，讓用戶參與其中，開啟認(rèn)養(yǎng)模式，一舉出圈。 此外，還有一個(gè)大家耳熟能詳?shù)钠嚻放莆辶猓o貼當(dāng)下潮流趨勢(shì)，迎合年輕人審美需求，做出一系列突破性創(chuàng)新型玩法，不僅在車身上下文章，還在追求MINI版車型上迎合年輕人癖好，與眾多年輕人喜歡的元素跨界聯(lián)名，收獲了市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)還贏得了年輕人的心。 04 生活場(chǎng)景式玩法 從生活場(chǎng)景出發(fā)的廣告營銷內(nèi)容，通過深度洞察與消費(fèi)者日常生活相關(guān)的人事物，進(jìn)行創(chuàng)意方面的內(nèi)容呈現(xiàn)。 在內(nèi)容呈現(xiàn)里可以是講故事、回憶往事、緊貼實(shí)事等形式，來與品牌產(chǎn)品起到一個(gè)連接性，串連起整支故事內(nèi)容，讓大眾消費(fèi)者相信并沉浸其中去感受，如若故事帶點(diǎn)情感細(xì)節(jié)劇情，想必會(huì)更易引起消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而走進(jìn)他們內(nèi)心。 如華為在2020年時(shí)在朋友圈推出一支短片廣告《影像因感性而感動(dòng)》，結(jié)合當(dāng)時(shí)與人們生活相關(guān)的疫情期間醫(yī)護(hù)工作者樂觀正向的日常生活狀態(tài)，以及每個(gè)影像背后存在的與女性相關(guān)的故事，抒發(fā)出溫暖情感，不僅傳遞了品牌正向細(xì)膩的一面，還展現(xiàn)出產(chǎn)品華為P40功能屬性，從而以生活場(chǎng)景內(nèi)容出發(fā)，表達(dá)情感連接產(chǎn)品信息，占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。 除此之外，RIO微醺近幾年通過短片呈現(xiàn)與生活相關(guān)的場(chǎng)景內(nèi)容，也靠深度洞察當(dāng)下消費(fèi)者日常生活潛藏的痛點(diǎn)，做出治愈系小清新情感創(chuàng)意TVC，走進(jìn)了大眾消費(fèi)者內(nèi)心。 還有小度近些年來所做的營銷內(nèi)容，大部分都是從消費(fèi)者日常生活中的場(chǎng)景找切入口，用真實(shí)故事抒發(fā)情感，占領(lǐng)用戶心智。 從諸多品牌營銷案例里可以發(fā)現(xiàn)，不論是何種形式的創(chuàng)意內(nèi)容，品牌都是緊抓當(dāng)下時(shí)代流行的必然趨勢(shì)，做出相關(guān)營銷動(dòng)作來拉近品牌與消費(fèi)者之間情感溝通距離，打動(dòng)消費(fèi)者走進(jìn)他們內(nèi)心形成心智占領(lǐng)。 |
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